Воскресенье, 24.09.2017, 09:35, Приветствую Вас Гость

Качественная реклама в Сочи

Главная | Регистрация | Вход

Каталог статей

Главная » Статьи » BTL

Станет ли BTL любимым приемом российской рекламы

Термин BTL (below the line), как говорят, появился случайно. Руководитель одной из крупных компаний, составив смету предстоящих расходов на рекламу, якобы забыл включить в нее раздачу бесплатных образцов и приписал их под итоговой чертой. Сейчас в это трудно поверить. BTL-формат давно перестал быть всего лишь довеском к кампании в СМИ. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL уже составляет, по разным оценкам, от $120 млн до $200 млн и ежегодно увеличивается на 30 – 50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL (above the line).

У роста популярности этого вида рекламы несколько причин. «Во-первых, интерес к BTL – мировая тенденция, связанная с падением эффективности обычных средств рекламы (на телевидении, радио, в прессе и «наружке»), – говорит президент Российской ассоциации стимулирования сбыта Сергей Моисеев. – В США, например, около 60% маркетинговых расходов компаний приходятся на BTL». Во-вторых, повышенное внимание к сегменту BTL вызвано структурной революцией в розничной торговле. «Новые форматы, прежде всего сетевые магазины самообслуживания, потребовали новых инструментов воздействия на потребителей», – считает Александр Белкин, исполнительный директор агентства Bounty Euro RSCG Russia.

Точечное попадание

Основное достоинство BTL – возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. «В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукции, – полагает Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco (сигареты «Ява», Kent). – Посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы вероятность полного запрета рекламы табачной продукции равнялась нулю».

Еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. «Стоимость контакта дороже, чем при использовании массовой рекламы, но BTL обеспечивает марке избирательный подход», – говорит директор по маркетингу ЭКЗ «Лебедянский» Магомет Тавказаков. Кроме того, специфика этого маркетингового инструмента в том, что он «двусторонний». «Как правило, BTL-активность очень успешна, поскольку позволяет не только донести до покупателей информацию, но дает возможность еще и пообщаться с ними», – говорит Константин Дубинин, менеджер компании Procter & Gamble.

В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от $100 до $1 млн. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в $500 – 1000. Организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (порядка 40 точек) в течение месяца – $5000 – 15 000. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов, CRM и телемаркетинга, могут доходить до $1 млн.

Но подобные затраты оправдывают себя. По словам Сергея Моисеева, стандартная акция приводит к увеличению продаж на 20 – 400%. Еще одно преимущество этого инструмента: эффективность его применения наблюдается сразу после окончания акции. По словам Михаила Черемисинова, гендиректора агентства Goodwill (BTL-подразделения компании Immedia), после проведенной в апреле – мае дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90 магазинах Москвы его продажи выросли в 4 раза.

Кто возьмет «Виагры» пачку…

Инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.

В 2001 году рекламное агентство Art-Com, занимавшееся медийным обслуживанием нескольких брэндов компании Pfizer International («Виагра») предложило клиенту идею создания общенациональной круглосуточной «Горячей линии по проблемам потенции». Любой звонивший мог бесплатно получить консультацию по волнующему его вопросу у специалиста, а заодно и рекомендацию по применению «Виагры». Телефонный номер самой «Горячей линии» продвигался на телевидении и в прессе. Если по итогам 2001 года по объему продаж «Виагра» занимала 7-е место на российском розничном рынке, то в 2002-м брэнд вышел уже на 2-е место, уступая только «Но-шпе» (данные «Фармвестника»).

Использование инструментов BTL зависит от маркетинговой стратегии компании, ее позиционирования, положения на рынке. BTL-бюджет «Тинькофф» составляет 17% от всех рекламных расходов компании. По словам менеджера по торговому маркетингу «Тинькофф» Ильдара Садекова, сейчас BTL-акции направлены на решение двух основных задач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в месте продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов, привлечение промо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и поддержание имиджевой составляющей продукта. Последнее предполагает проведение акции под маркой «Тинькофф» в ночных клубах, ресторанах, кафе, а также участие в различных корпоративных мероприятиях (например, спонсорство проведения тест-драйва компании Land Rover).

ЭКЗ «Лебедянский» (соки «Я», «Фруктовый сад») использует BTL для повышения лояльности, знания брэнда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае – июле 2002 года компания проводила акцию в сети магазинов «Пятачок» (Нижний Новгород). Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и разыгрывали призы. По словам Тавказакова, в результате доля продаж продукции «Лебедянского» в сети «Пятачок» выросла с 14% до 25%. В общем бюджете «Лебедянского» BTL занимает около 5%.

Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию (промоушн), удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе). Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. В таких случаях обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия) – как в случае с выставкой Энди Уорхолла от Absolut.

Впрочем, этот маркетинговый инструмент не в состоянии решить всех проблем. «BTL не может компенсировать существенные недостатки брэнда или несовершенного в качественном отношении продукта, – говорит Лариса Парамонова, гендиректор агентства TMA Draft. – Сверхвыгодное предложение, шанс получить что-то «почти даром» может породить массовый спрос, но это будет временный эффект. BTL не сможет надолго остановить тенденцию снижения продаж или изменить уже сложившееся неприятие продукта. И конечно, даже выдающаяся промо-акция не возместит ущерба, который наносит работа слабых торговых представителей или отсутствие ATL-поддержки».

Еще один недостаток BTL – из разряда потенциальных. Чем большей популярностью он будет пользоваться у рекламодателей, тем ниже будет его эффективность. Когда количество девушек-консультантов, предлагающих попробовать «Виагру», сигареты или сок, сравняется с количеством покупателей, на них просто перестанут обращать внимание. Как на телерекламу.

Как достать потребителя

Задача

Инструмент BTL

Пример

Знакомство с новым товаром или новым видом старого товара

sampling, дегустация

«Бабаевский»

Стимулирование лояльности

подарок за покупку, система скидок, бонусов обучающая программа

«Фруктовый сад» Pampers

Узнать мнение потребителя о товаре

прямой маркетинг, промоушн

Yves Roche

Формирование/поддержание имиджа брэнда

промоушн, special events, спонсорство

«Толстяк», Absolut

Автор: Екатерина Винокурцева


Категория: BTL | Добавил: Евгений (20.10.2009)
Просмотров: 219 | Комментарии: 1 | Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

Категории раздела
Мои статьи [0]
Терминология [0]
Значение, легенды о происхождении, факты привычных понятий в Рекламе и PR
BTL [10]
BTL - Below the Line:
Книги о рекламе [3]
Медиапланирование [4]
Поиск
ПОЛЕЗНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
  • Каталог статей
  • Ссылки
  • Каталог файлов
  • Словарь