Джулиан Сивулка: Новые пути продаж

Изобильные 50-е были для рекламы временем благоденствия. Хотя из возникших в это десятилетие агентств ни одно не выбилось в лидеры, многие рекламные организации объединились, открыли заграничные филиалы, расширили круг предоставляемых услуг. Тенденция к слиянию фирм была обусловлена тем, что клиенты все чаще требовали таких услуг, как исследование рынка, коммерческий анализ, разработка дизайна упаковки и создание имиджа рекламодателя. Она совпала с выходом агентств на международную арену, открытием офисов в Канаде, Европе, Латинской Америке и других регионах. На первых порах в международном масштабе в рекламной индустрии доминировало агентство J. Walter Thompson. Уже в 1899 г. у него было собственное отделение в Великобритании, а с 1920-х гг. — на европейском континенте. В 30-е гг. General Motors воспользовалась его услугами для выхода на рынок Латинской Америки. К концу Второй мировой войны агентство имело пятнадцать заграничных филиалов, к которым вскоре добавилось еще четырнадцать. Что касается других ведущих рекламных фирм, то при помощи агентства McCann-Erickson на рынок Европы в 1920-х гг. и на латиноамериканский в 1930-х выходила компания Standard Oil. В 50-х услугами McCann-Erickson на международном рынке пользовались компании Bristol-Meyers, Colgate-Palmolive, Nestle и Westinghouse. Компания Coca-Cola перешла от агентства D'Arcy к McCann-Erickson в том числе и потому, что последнее эффективно работало на международном рынке. Однако многие агентства, в том числе BBDO и Young & Rubicam, первоначально ограничивали свою заграничную деятельность Великобританией и Канадой.

Конкуренция на переполненном рынке

В послевоенный период экономика развивалась бурно, и рекламодателям приходилось конкурировать на переполненном объявлениями рынке. Любой новый продукт сталкивался с четырьмя или пятью главными конкурентами. Чтобы увеличить сбыт, продавцы размещали больше объявлений, но эти объявления должны были выделяться сильнее, чем прежде, среди множества себе подобных как в печатных, так и в вещательных средствах информации.

Рекламодатели знали еще далеко не все о потребителях и моделях потребления. С тех пор как в 1920-е гг. Джордж Гэллап начал практиковать опросы аудитории, методы маркетинговых и рекламных исследований ушли далеко вперед. Рекламисты строили свою работу на научной основе, используя демографические данные и статистику. Расширились исследовательские отделы агентств. Отделы по работе со СМИ имели более точное представление о составе аудиторий различных средств информации. Но поиск более эффективных способов конкурировать на переполненном рынке 50-х продолжался. Объявления должны были привлекать внимание все сильнее и сильнее.

Существенное развитие получил «маркетинг стиля образа жизни» — практика сегментирования рынка в соответствии с моделями расходов разных групп потребителей. Рекламодатели адресовали свои обращения не «широким слоям населения», а сегментам: группам потребителей с определенным уровнем дохода, стилем жизни и кругом интересов. Для этого к их услугам в качестве средств рекламы были новые журналы — например, издание афро-американской общины Jet (1951) или Playboy (1953). Свой рынок нашли и другие специализированные периодические издания, например, для любителей раритетных автомобилей, серфинга, рукоделия, поклонников телевидения.

Ключом к такому пониманию рынка стала, в частности, работа Ллойда Уорнера «Социальный класс в Америке» («Social Class in America», 1949). Он определил социальные слои не только с точки зрения богатства и власти, но и с позиции таких, прежде не принимавшихся в расчет, аспектов, как модели потребления. «Средняя женщина из большинства, "Госпожа Миддл Маджорити" — вот ваша цель», — говорил Уорнер рекламодателям. Она олицетворяет общественные классы высококвалифицированных рабочих, торговцев и рабочих средней и низкой квалификации составляющих около 65% рабочей силы. Уорнер объяснял, что мир интимной американской домохозяйки довольно ограничен, что она склонна подчиняться общепринятым нормам и посвящать все свое время семье и дому.

Для продавцов товаров для дома женщины представляли ключевой рынок. Продажи бытовых приборов росли быстрыми темпами, внимание рекламистов к женской аудитории усиливалось. Объявления изображали счастливых хозяек, которые не нарадуются, глядя на свою оснащенную всевозможными приспособлениями кухню — центр их мира. Число рекламных объявлений, показывающих идеальную женщину, которая угождает мужу, отвозит детей в школу и натирает полы до блеска, росло пропорционально потраченным на рекламу долларам.

Скрытые желания

Еще одним новым инструментом, оказавшим огромное влияние на рекламу, было исследование мотивации (ИМ). Старый подход «аргументации-почему» исследователи объявили устаревшим для новой эры благоденствия и потребительских товаров. На смену статистическим методам опросов и подсчетов пришли методологии ИМ, заимствованные из психологии и психоанализа. Исследователи мотивации исходили не из того, что люди - это разумные существа, которые знают, чего хотят, а пытались выяснить, что заставляет людей делать выбор на подсознательном и бессознательном уровнях. Хотя рекламисты обращались к психологии начиная еще с 1920-х гг., ИМ получило развитие только в конце 1940-х и начале 1950-х.

Пионером ИМ был исследователь потребительского рынка Эрнест Дихтер (Dichter). Он прославился своей работой для корпорации Chrysler. Дихтер пришел к заключению, что мужчинам больше нравятся автомобили с откидным верхом, но все же чаще они покупают машины с кузовом «седан», потому что практичный закрытый кузов у них ассоциируется с женой, а броский кабриолет — с любовницей. Дихтер также объяснил, почему семейное счастье часто связывается с бесконечными и дорогостоящими бытовыми приборами и другими предметами домашнего обихода: «Сегодня женитьба — не только кульминация романтических отношений... это — решение стать партнерами по созданию уютного дома».

Сконцентрировавшись на истинных желаниях людей, исследователи мотивации свели их к двум фундаментальным человеческим мотивам: сексу и безопасности. Рекламодатели, вооруженные этим выводом, стали придавать своим товарам психологическую «ценность», чтобы сделать их более привлекательными. Например, реклама сигарет «Camel», рассчитанная на женщин, утверждала, что существуют научно подтвержденные данные о пользе курения. «Это психологический феномен: удовольствие улучшает самочувствие», — говорилось в объявлении 1955 г. Ниже в подтверждение этого заявления приводились слова авторитетного ученого.

Рекламодатели сосредоточили внимание и на тех особенностях продукции, которые предполагали социальное одобрение, стиль, роскошь и успех. Они создавали «символы» для придания продуктам яркой «индивидуальности». Например, мыло «Ivory» олицетворяло чистоту, так как в его рекламе изображались мать и дитя. В рекламе рубашек «Hathaway», разработанной Дэвидом Огилви (Ogilvy), использовался образ одноглазого аристократа с повязкой на глазу. В агентстве Leo Burnett был создан персонаж, символизирующий торговую марку сигарет — Marlboro Man. Новые символические выражения появились и у других продуктов, которые предназначались людям, стремившимся подняться по социальной лестнице. Например, рекламодатели обращались к владельцам «Buick» и «Oldsmobile» как к людям, которые стремятся занять более высокое положение в обществе и перейти в разряд обладателей «Cadillac».

Производитель женского белья «Maidenform» («Девичьи формы») построил свою экстравагантную рекламную кампанию на том, что исследователи мотивации назвали реализацией фундаментальной женской склонности к эксгибиционизму. В целой серии рекламных объявлений на тему «Мне снилось...» изображались красавицы, очень элегантно одетые, но с той оговоркой, что выше талии их прикрывали только бюстгальтеры. Например, героиня одного из объявлений говорила: «Мне снилось, что я была в своем "Maidenform'' и меня называли "Госпожа Посол"». В другом объявлении такая же не вполне одетая дама стояла перед несущимся на нее поездом: «Мне снилось, что в своем "Maidenform" я мгновенно остановила поезд». Фирма Maidenform объявила конкурс на лучший «сон» для своей рекламы, пообещав победителю $10 тыс.

Исследование мотивации позволило рекламодателям понять, почему потребители не жалуют некоторые продукты вроде растворимого кофе и чая или сухих пищевых смесей. Сбыт растворимого кофе был довольно вялым, несмотря на его удобство и легкость приготовления. Почему? Большинство людей отвечало, что дело во вкусе. Но исследователи выявили другую причину: растворимый кофе, к несчастью для себя, ассоциировался с «плохим хозяином». Рекламодатели улучшили образ «Nescafe», подчеркивая в рекламе слова «кофе, чистый на 100%» и «вы можете с гордостью подавать его на стол». Что касается чая, то его, считали потребители, пьют в основном те, кто бедствует, устал или болен. Чтобы изменить такое восприятие, Tea Bureau инициировало рекламную кампанию — «Дает мне силу, здоровье и энергию» («Make mine hefty, hale and hearty»).

Плохо продавались и пищевые смеси, особенно для кексов. На упаковках смесей сообщалось, что для приготовления теста достаточно развести порошок водой. Но, как показали исследования мотивации, для женщины выпечка пирога символизирует творческий акт рождения. Пользуясь готовой смесью, женщина чувствует себя виноватой и выглядит в собственных глазах нерадивой хозяйкой. Решая эту проблему, производители скорректировали инструкции по использованию смеси так, чтобы увеличить причастность хозяйки к процессу приготовления теста. Теперь от нее требовалось «Добавить свежие яйца» или «Добавить свежие молоко и яйца». Исследователи также изучали страхи потребителей. В начале 1950-х гг. в рекламе желатина «Jell-O» изображались сложные желейные десерты, но, как показали исследования, домохозяйки сомневались, что смогут приготовить точно такие. В результате компания Jell-О вернулась к изображению одноцветных десертов простой формы, женщины воспряли духом, а продажи выросли.

Копирайтер Ширли Поликофф (Polykoff) из агентства Foote Cone & Belding, отталкиваясь от результатов исследований, разработала новый подход к рекламе краски для волос «Clairol». В то время всего 7% женщин не стеснялись признаться, что пользуются краской для волос. Бытовало мнение, что волосы красят либо актрисы, либо дамы полусвета. Поликофф придумала для своих объявлений заголовок-вопрос: «У нее... или нет?» И ответ: «У нее такой естественный оттенок волос, что правду знает только ее парикмахер». Руководители агентства — мужчины — поначалу засомневались в эффективности такого заголовка и забраковали идею, аргументировав свое решение тем, что заголовок звучит не совсем прилично. Но сотрудницы Foote Cone & Belding поддержали предложение Поликофф, потому что хорошо понимали, что подразумевал этот заголовок (что даже подруги женщины не могут точно сказать, красит она волосы или нет). В конце концов начальство одобрило объявление — и не просчиталось. За шесть лет продажи «Clairol» выросли более чем на 400%; к тому времени в применении краски для волос признавалась почти половина зрелых женщин.

Психологи сотрудничали и с торговыми фирмами. Они советовали делать упаковку товаров более броской, используя для ее производства все достижения цветной печати. Нарисованное на упаковке ее содержимое должно выглядеть заманчиво. За каждой товарной линией рекомендовалось закрепить определенный цвет упаковки. Новый дизайн упаковки утверждался только после предварительного тестирования. Например, проводились опыты по наблюдению за движением глаз испытуемых (входившие в подготовку английских зенитчиков в годы Второй мировой войны): инструкторы фиксировали направление взгляда потребителя к полкам с товарами и время остановки взгляда на упаковке продукта.

Когда Procter & Gamble обновила упаковку растительного масла «Crisco», сделав ее более современной, специалисты компании признали, что разные цветовые сочетания вызывали разные эмоции. К примеру, сочетание синего и белого ассоциировалось с чистотой и свежестью — как и современная кухня. Затем Procter & Gamble, взяв то же самое масло, создала конкурирующую торговую марку под названием «Fluffo». В ее упаковке присутствовал теплый «золотой» цвет и этикетка в виде домотканой салфетки, что вызывало ассоциацию с «бабушкиной кухней».

У исследований мотивации были и критики. Самая сильная полемика разгорелась вокруг посылки, согласно которой выявленные скрытые мотивы отдельных людей можно с уверенностью переносить на массовую аудиторию. В своей популярной книге «Скрытые средства убеждения» («Hidden Persuaders», 1957) Вэнс Паккард (Packard) так описывал ИМ: «При помощи знаний, накопленных в психиатрии и социальных науках, предпринимаются очень серьезные — и часто весьма успешные — усилия по направлению в определенное русло наших легкомысленных привычек, наших покупательских решений и наших мыслительных процессов».

По утверждению Паккарда, две трети из сотни крупнейших рекламодателей использовали данные ИМ и методы воздействия на подсознание. Однако в его книге была искажена степень распространения «методов психологической продажи». Например, Паккард описывал весьма спорный шестинедельный эксперимент, в котором фраза «ешь поп-корн и пей "Coca-Cola"» периодически вспыхивала на экране (так называемый «эффект 25-го кадра») во время показа кинофильма «Пикник» («Picnic»); в этот период продажи поп-корна якобы сразу подскочили. Неудивительно, что паникеры подняли шум вокруг манипуляций людьми «против их воли», а в нескольких странах подобная практика была запрещена. Однако попытки повторить данный эксперимент ни разу не приводили к аналогичным результатам.

В книге Паккарда была представлена самая популярная — начиная с 1930-х гг. — позиция критиков рекламы, но выходили и другие книги, в том числе художественные, на ту же тему. Например, в книгах «Торгаши» («The Hucksters», позднее на киностудии MGM был снят фильм по его мотивам), «Пожалуйста, пришлите мне совершенно бесплатно» («Please, Send Me Absolutely Free») и «Торговцы рекламной площадью» («The Space Merchants») эксплуатировался стереотип рекламных агентов как тупых, меркантильных обманщиков.

Телевидение приходит в массы

В 1948 г., после нескольких «фальстартов», началось триумфальное шествие американского ТВ. Телевидение развивалось гораздо быстрее, чем радио, поскольку его разработчики учитывали опыт радиовещателей. Видя бесперспективность многих малобюджетных радиостанций, телевещатели создавали сети филиалов. Первоначально существовали три национальные коммерческие телесети — CBS, NBC и ABC. В 1946 г. в США было меньше 10 тыс. телевизоров и всего шесть станций, выходивших в эфир по 10 часов в неделю. Регулярное вещание было налажено на Среднем Западе и Восточном Побережье в 1948 г., а на Западном Побережье — в 1951 г. За короткое время национальные ТВ сети охватили 60% американских домов.

Как и в случае с радио, телесети сначала просто служили средствами для трансляции программ, производство которых финансировалось рекламодателями. Будучи спонсорами программ, рекламодатели могли сами определять время выхода и способ подачи коммерческих передач. Например, компания Phillip Morris владела правами на телесериал «Я люблю Люси» («I Love Lucy»), General Mills — на программу «Звездное шоу Бетти Крокер» («Betty Crocker's Star Matinee»), Dutch Master— на «Шоу Эрни Ковача» («Ernie Kovacs Show»). Рыночные исследования по определению программ, собиравших наибольшие зрительские аудитории, то есть потенциальных покупателей, помогали планировать эфир. Спонсоры надеялись, что телешоу будут способствовать созданию благоприятного отношения к их продукции и росту сбыта.

Очень скоро репертуар ТВ значительно расширился. Зрителям предлагали множество программ — от старых фильмов, музыкальных шоу и комедий положений до детских передач и телевикторин. В эфире NBC в 1947 г. появился «Телевизионный Театр Крафт». В Нью-Йорке дети смотрели по телевизору спектакль этого театра «Хауди Дуди» («Howdy Doody»), в Чикаго — «Кукла, Фран и Олли» («Kukla, Fran & Ollie»). В 1948 г. на CBS начало выходить «Шоу Эда Салливана» («The Ed Sullivan Show»). Но настоящей первой телевизионной сенсацией стал дебютировавший в том же году «Техасский Театр Звезды» («Texaco Star Theater»). Первый его эфир открывали четверо актеров в униформе служащих техасских бензоколонок, которые, стоя перед разрисованным задником, пели песню, адресованную лояльным зрителям: «Доверьте свой автомобиль человеку со Звездой на форме» («Trust Your Car to the Man Who Wears the Star»). Затем квартет представил «приглашенную звезду» — популярного комика Милтона Берле (Berle). В конце каждого шоу ребята с бензоколонки желали зрителям спокойной ночи.

Также в 1948 г. Джон Камерон Свейз (Swayze) ввел на NBC 15-минутные передачи «Караван Новостей Camel» («Camel News Caravan»). Благодаря этой программе, где было много репортажей, люди получили возможность узнавать о происходящем прямо с мест событий. В течение следующих двадцати лет на этом же канале демонстрировалась прочность часов «Timex»: «Даже после удара они не останавливаются».

К 1950 г. рекламные доходы телевидения достигли $ 100 млн. (что в четыре раза превышало показатель предыдущего года) и очень скоро сравнялись с рекламными доходами радио. К концу того же года в США было продано 9,7 млн. телевизоров, их обладателями стали около 9% домохозяйств в стране. Спустя всего четыре года, в 1954 г., ТВ стало ведущим средством рекламы. На страницах газет и журналов появилась реклама новой товарной категории — телевизоров. Маленький телевизор стоил $200, а модный шкафчик под телевизор — $2500 (тогда как средний ежегодный доход не превышал $3000). К 1960 г. телевизор имелся почти в каждом доме.

Первыми телевизионными рекламными объявлениями были радиообъявления, просто переданные в телеэфире: на экране диктор читал с листа текст объявления. До 1957 г. эти рекламные передачи, а также большинство остальных программ транслировались в прямом эфире, поскольку видеозапись еще не была изобретена. Во время «живого» эфира, естественно, случались конфузы. В 1954 г. знаменитая телеведущая Бетти Фернесс (Furness) невозмутимо объясняла, в чем удобства нового холодильника «Westinghouse» и при этом никак не могла открыть дверцу холодильника, на которой заела защелка.

Среди других популярных ведущих были Дина Шор (Shore), рекламировавшая марку «Chevrolet», Полли Берген (Bergen) — «Pepsi», Оззи и Гарриет Нельсоны (Nelson) — «Coca-Cola». Зрители привыкли видеть в телерекламе товары и актеров, поэтому первая мультипликационная реклама привлекла всеобщее внимание. В 1948 г. на телеэкране впервые появились рисованные рекламные персонажи — Феи Ajax в рекламе моющего средства марки «Ajax». Мультгерои стали любимцами публики: бизнесмены Piel из рекламы пива «Piel», Медведь из рекламы пива «Humm», Тигр Тони, который в рекламе хлопьев «Frosted Flakes» рычал «Они — ХОР-Р-РОШИ!» В конце 1950-х анимационная телереклама достигла пика популярности — в том числе и потому, что была менее дорогостоящей, чем прочие формы ТВ рекламы.

Признанным новатором в области телерекламы тех лет была торговая марка «Chevrolet». Агентство Campbell-Ewald, работавшее на «Chevrolet», стремилось изумить зрителей и создать определенную ауру для марки, и с этой целью широко использовало спецэффекты. Например, в одном из роликов мужчина и женщина ехали по дороге в невидимом автомобиле, который постепенно материализовался. В другом объявлении роскошный кабриолет проносился по шоссе без водителя.

Одним из целевых рынков рекламодателей были дети. В те годы, когда реклама на ТВ еще не регулировалась законодательно, спонсоры, как правило, с помощью спецэффектов приукрашивали рекламируемые игрушки или показывали, что ребенок, который съел на завтрак хлопья, мгновенно приобрел сверхчеловеческую силу. Ведущие телепрограмм также рекламировали товары и прерывали свои шоу, чтобы рассказать об игрушках, хлопьях или конфетах. Например, торговая марка «Ovaltine» рекламировалась героями детских программ Howdy Doody, Miss Frances of Ding Dong School и Captain Midnight. Персонаж Captain Midnight продолжил зародившуюся на радио традицию предлагать детям эмблемы, членские билеты и другие сувениры за разгадку закодированных в программе фраз.

В конце 1950-х гг. телевизионные викторины завоевали огромную популярность и заняли одно из важнейших мест в сетке вещания. Как выяснилось, их создатели мошенничали с вопросами (например, за несколько дней до эфира предоставляли список вопросов игроку, который должен бы вызывать у зрителей наибольшую симпатию). Рекламодатели стремились собрать у телевизоров максимально большую аудиторию, давая ей стимул в виде как можно более длительного присутствия на экране любимых игроков. В 1959 г., к моменту официального подтверждения подтасовки результатов, викторины были в зените популярности, а их спонсоры, среди которых были косметические фирмы Geritol, Revlon и Bristol-Meyers, уже успели заработать на них миллионы долларов.

Бурная полемика на тему мошенничества в телеэфире привела к ужесточению контроля за коммерческими передачами. В 60-е гг. полное финансирование телепрограмм — некогда главный тип вещательной рекламы — сошло на нет, поскольку большинство рекламодателей сочли производство программ слишком дорогостоящим. Они стали размещать свои обращения в нескольких разных программах. Когда ответственность за рекламу легла на плечи самих телевещателей, рекламодателей, чьи обращения звучали в программах, стали называть «со-спонсорами». Сегодня основная форма телерекламы — это споты, отдельные короткие рекламные вставки («spots») в передачах или между программами.

Когда зрители и рекламодатели все свое внимание обратили на телевидение, интерес к радио снизился, как и его рекламный доход. Для преодоления кризиса радио в конце 1950-х гг. была создана программа «Тор-40», в которой диск-жокеи крутили записи тех исполнителей популярной музыки, чьи пластинки лучше всего раскупали на текущей неделе. Постепенно радио в США превратилось из массового средства рекламы в специализированное, вещающее на определенную аудиторию, сегментированную по возрасту, музыкальным вкусам и географическому признаку.

Как и прежде, рекламодатели экспериментировали с различными подходами, пытаясь найти самые эффективные способы подачи информации о своей продукции. Агентства вели отчаянную конкуренцию за клиентов — за право продвигать новые товарные специализации, представлять новые изделия, использовать новые средства рекламы.